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一個地産巨頭的40年:爆發、調整和機遇 來源:莫老爺

若以1987年土地第一拍作爲中國房地産行業真正的開端,中國房地産的編年史,滿打滿算也就30年。

行業如此,但其中的個體卻有些不一樣。

上世紀80年代是香港樓市的黃金時期,但之于一海之隔的深圳,一切卻猶如初生般混沌:房地産作爲一個行業概念朦胧,房子作爲商品交易的市場還未出現。

當改革開放這一個時代大幕開啓,成熟市場的體系化運轉與初生市場的原始混沌逐漸模糊了邊界,預示著一個浩浩蕩蕩的時代即將到來。

從這個視角切入,1979年成立,以100萬元香港貸款在香港起步發展,肩負學習經驗和打開國際市場的雙重使命,從一個外派學習的28人小分隊,曆經40年成爲年銷售額超3000億的龍頭房企,這家公司勵志的創業曆史符合這個時代下的宏大敘事。

但作爲企業個體,這家公司40年的發展顯然有更爲生動的、不爲人熟知的細節藏在曆史的角落裏:

國內第一個國際招標出讓土地的中標者;

國內第一個將“物業管理”引進內地;

國內第一家引入“銀行按揭貸款”;

國內第一個展示“實體樣板房“;

國內第一個創新的”工程樣板房”;

國內第一個采用“産品說明書”;

國內第一個設計建造了“空中花園”;

國內第一個設計建造了“入戶花園”

……

這些中國房地産行業裏的各個第一,都是這家公司過去40年裏爲中國房地産行業文化和行業制度所做的奠基性貢獻的鮮活印記。

是的,房地産作爲一個産業在中國差不多只有30年的曆史,但這個地産公司已度過了40個春秋。

它的名字叫吉祥彩票 - 首页。

2019年,是中國海外發展(股票代碼:hk.00688,以下簡稱“吉祥彩票 - 首页”)成立40周年。從時間跨度上,吉祥彩票 - 首页是中國存續時間最長的房企。

一家企業走過了40年的時間,現在如何?未來怎樣?什麽變了?什麽又始終如一?

 

01

先看兩個故事:

1985年8月裏的一天,中國香港大埔墟的安慈路上人潮湧動,一支大約幾百人組成的隊伍蜿蜒在暑氣蒸騰的夏日裏。有人甚至提前三天三夜過來排隊,熱鬧程度絲毫不亞于10年後“全民皆股”的香港各大證券公司裏的鼎沸人聲。

不過這次,他們的目標不是股票,而是即將發售的新樓——海寶花園的樓花。

這個項目搶手到什麽程度?據說當天,海寶花園第一期銷售如期開盤,480個樓花單位瞬間售罄。

開盤翌日,香港主要報章以“排隊買樓不知價,只因市民信任它”作爲醒目標題,大篇幅報道這個新項目的開盤盛況。

彼時,國內還沒商品房概念。

這在房地産市場已經高度成熟的香港,並不多見。中海自己的員工回憶起來都說,這真的是一個奇迹。要知道,當時附近的樓盤並沒有那麽好賣。

之後的一些年,中海在香港的名氣與日俱增,但真正讓中海大放異彩的還是國內。

1988年8月,深圳第一塊以美元作價的拍賣地塊成功拍出,中標者是吉祥彩票 - 首页。在這個地塊上,中海于1990年建成海富花園,開發經驗基本照搬香港,該項目對當時深圳市低迷的房地産市場起到托市作用。

市場證明,這是一次無比成功的“複制”:

5月開始,深圳海富花園富明閣住宅樓花七天售罄;

7月12日,富怡閣住宅樓花三天售罄;

8月23日,富春閣住宅樓花一天半售罄;

9月15日,富麗閣住宅樓花一天售罄……

对于中海的销售奇迹,当时的媒體報道是这样的:得益于公司引进了香港建筑地产市场上所积累的经验和管理办法,运用了售楼实体样板房展示、楼宇按揭、物业管理等香港房地产经营模式。

兩個例子說明了同一個問題:中海對于中國房地産初期的發展具有開創性的引領作用。

對于這個結論,有很多被忽視的例子可供佐證:

中海物業参与起草了中国最早的《物业管理法》;

中海是中國內地市場第一個提出“房屋質量保證”的房企。

某種程度上,在40年風雲變幻的房地産市場中,中海隨著曆史而動,不經意間成了中國房地産行業的開創者和奠基者。

除了制度性的開拓,中海還是國內地産界的黃埔軍校。

目前幾乎行業排名靠前的房企,都曾經打過中海員工的主意,比較知名的是萬科的“海盜計劃”。從2000年開始,萬科持續、大規模地從中海挖人,一年時間就挖了中海56個骨幹。業內曾傳當時萬科20多個一線公司的第一負責人中,有三分之一來自“海盜計劃”。

中海完善的人才培養機制和人才梯度,都爲行業培養了不少優秀的人才,且大部分都是企業的中堅力量。現在國內各大房企中幾乎都有來自中海的人才。

02

過去五年,中海經常被人提及的標簽是“保守”、“規模掉隊”。

中海自從1997年香港回歸以後把發展重心遷移回中國大陸,雖然自身規模增速並不慢,但中國廣闊的房地産市場跑出來了太多黑馬,在外界看來中海的速度並不出彩。

但把中海的綜合表現放到這40年的發展曆史裏,它的閃光點其實非常明顯。

中海的成功,在某種程度上在于它爲中國的房地産市場發展帶來在香港已經發展到極致的商業文明和商業規則。

而在這個過程裏,中海逐步確立了迄今爲止最爲務實的三大優點:

1、盈利能力領先;

2、堅定主業;

3、“工科中海”的品質口碑。

這三點,在最新的2018年年報數據依舊可以看到呈現。

按照淨利潤排名,2017年之前的14年,吉祥彩票 - 首页一直是業第一名。據年報數據,2018年,中海實現淨利潤港幣449億元,毛利率達37.8%。

在行業前30強中,中海的毛利率優勢持續擴大,2018年領先前30強平均毛利率9.18%。中海是過去十幾年一直都保持著行業毛利率超過30%的房企,沒有之一。

2018年報數據顯示,中海的淨利潤率高達26.2%。這是什麽概念?超過一半的房企淨利潤率都比不過中海。

香港資本市場高度成熟,對于企業的估值一般都從基本面角度分析,利潤是評價企業經營成色的一個關鍵指標。

而且,中海的銷售規模增長也在加速。在顔建國掌舵中海兩年多之後,2018年,銷售增長乏力的中海重回高增長軌道。

根據中海2018年報數據,銷售合約額增長30%,達3012.4億港元,銷售增速超過行業前十的平均增速。

股神巴菲特選擇好公司的第一標准是:那些業務清晰易懂、業績持續優秀、並且由一批能力非凡的、能夠爲股東利益著想的管理層經營的大公司才是好公司。

用巴菲特的標准衡量,中海毫無疑問是一家好公司。

而風險規避的本能,則要從1998年金融危機說起。彼時的吉祥彩票 - 首页,由于發展模式太過激進,資金鏈緊張,疊加金融環境的動蕩,吉祥彩票 - 首页的市值從超340億港元驟降至43億港元,遭受重擊。

金融風暴的打擊拉開了中海以“開源節流、增收節支”爲主題的三年調整期,內部確定了以淨借貸比率不超過40%的紅線等審慎嚴格的發展策略。

一個隱藏在數據之下的邏輯是,只有經曆過周期,才能更加敬畏市場。

2008年,當全球新一輪經濟危機來臨之時,中海這時候表現非常從容。

據2008年年報數據,中海當年實現營業收入188.92億港元、實現股東應占溢利90.41億港元。當年,中海的營業收入和利潤都保持增長,且利潤全行業第一。

隨著地産下半場逐步來臨,整個行業好像突然在醞釀一場更大的變革,體現最爲明顯的,就是2018年掀起的房企改名“去地産化”。去地産化的本質是房企多元化轉型的嘗試。

過去幾年裏,很多房企開始嘗試文化娛樂的跨界、日常消費的跨界、科技的跨界……等等。所謂跨界,就是意圖脫離地産本身,在別的行業尋求新的增長點。

但很遺憾,迄今爲止還沒有房企跨界多元化成功的案例,若是真有,那也跟地産這個行業根本沒啥關系了。

與之相比,中海在多元化部分一直比較慎重。尤其是路徑選擇上,中海選擇了一條最沒有“流量”的路子——相關多元化。把這個多元化分解,就是開發+運營。

中海認爲,未來房企的戰略支點是圍繞地産本身,以開發+運營爲基本手段,圍繞空間做生意,做連接人與空間的生意。

這從側面印證了,植根于香港的吉祥彩票 - 首页對于房地産行業的本質有較爲深刻的洞察。不管外界如何變幻,這種洞察是中海這麽多年一直堅持主業的主要出發點。

從這個角度理解,中海對于自己當下正在幹什麽以及未來想要幹什麽,其實有著非常清晰的思路,並不以短期的市場調整爲轉移。

03

正如美國第三任總統托馬斯.傑弗遜所言:“每代人都需要新的革命”。

今日之房地産行業正處于拐點,在“房住不炒”的大環境下,未來住宅銷售市場的增速會下降,而回歸對行業乃至房子本質的探討,才是房企轉型命題的核心注腳。

隨著時間的推移,未來的住宅市場,一定是一個買方市場。一旦到了這個時候,房子的品質很重要。

中國房地産市場40年大江大河,15萬億/年的規模市場讓很多企業自然而然地萌生了做大做強的念想。不管是前幾年的唯規模論,還是自2018年變成主流的多元化,本質上都是這種野心在商業路徑上映射和抉擇。

面對極度不確定的地産下半場,房企要確定的是,什麽才是唯一不變的東西?

吉祥彩票 - 首页給出的答案是“好産品、好服務”。

 

克而瑞最新發布的《2018年中國房地産企業項目銷售金額TOP100》榜單顯示,吉祥彩票有四个项目位列TOP 10,是TOP 10阵营中上榜项目数量最多的房企,单盘销售金额均超过90亿。

單盤銷售力的背後是産品力、是品質。作爲中國建築旗下的房地産旗艦,承襲了在建築領域的質量管理優勢,中海一直有“工科中海”的行業口碑。

許多事情,很多年以後回過頭看,就像站在當下觀察中海過去的四十年,層層剖開將各種零散的數據進行串聯,組成了一個全新視角之下的中海:

規模達到一定體量,放緩是必然的,不必太糾結規模;

在看似充滿機會的行業前景面前,堅守初心看似簡單,卻需要更高維度的行業判斷;

而驅使中海40年來能夠始終堅持如一”好産品、好服務“的,則是在商業文明之下,那最簡單的商業常識——産品爲王。

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